年關(guān)，是快消品企業(yè)，扭轉(zhuǎn)一年銷售局面的最后一個(gè)絕佳時(shí)機(jī)。促銷策劃的成功，可以有效地提升市場(chǎng)銷量，實(shí)現(xiàn)開門紅，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)及團(tuán)隊(duì)信心。同時(shí)，也為來(lái)年的營(yíng)銷工作，奠定開局基礎(chǔ)，更好地指導(dǎo)新的一年?duì)I銷策略制定。
如何設(shè)計(jì)促銷，才能有助于年關(guān)業(yè)績(jī)的提升呢？我們來(lái)結(jié)合案例，具體談一談。
促銷目的與目標(biāo)，你是否明確？
年關(guān)促銷的目的，當(dāng)然是想方設(shè)法提升銷量。要達(dá)此效果，銷售的目的與目標(biāo)，則要明確、具體，量化與細(xì)化。這是接下來(lái)制定促銷方案的關(guān)鍵前提。
促銷的目的，不外乎以下幾種：
1、塑造或強(qiáng)化品牌形象。年關(guān)時(shí)，按照中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗，大家都要從四方八方回鄉(xiāng)，人流與客流，會(huì)是一年當(dāng)中最為集中的時(shí)候。這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，是企業(yè)宣傳自身品牌的最好契機(jī)。企業(yè)可以在促銷策劃時(shí)，圍繞品牌宣傳，做好廣告、地推、VI形象及其他物料準(zhǔn)備工作。
2、通過促銷提升銷量。這是年關(guān)促銷最基本的目的。為了實(shí)現(xiàn)這一初心，企業(yè)需要提前備戰(zhàn)：規(guī)劃產(chǎn)品或組合，甚至推出高性價(jià)比或?qū)ｉT針對(duì)年關(guān)的產(chǎn)品或組合。比如，有的企業(yè)推出禮品裝產(chǎn)品；有的企業(yè)以產(chǎn)品組合的方式，聯(lián)系社區(qū)便利店或生鮮店，開展社區(qū)團(tuán)購(gòu)；有的聚焦團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)等等。
3、消化庫(kù)存，耗材變現(xiàn)。有的企業(yè)，積壓了大量的庫(kù)存產(chǎn)品，或者很多以前的包材。春節(jié)年關(guān)，可以更好地處理、變現(xiàn)。企業(yè)可以通過新老產(chǎn)品促銷搭配、特定包裝、大力度特價(jià)、特殊渠道專供等，快速出清產(chǎn)品，盤活企業(yè)現(xiàn)金流。
4、新品出樣，借機(jī)飛升。年關(guān)，也是企業(yè)推出新品，并借助年關(guān)快速與消費(fèi)者接觸的大好時(shí)機(jī)。只要產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求，再加上免費(fèi)體驗(yàn)、買贈(zèng)新奇異等促銷，可以激發(fā)消費(fèi)者的嘗試意愿，實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷，甚至火爆銷售。
當(dāng)然，促銷的目的不止以上這些，還包括改變銷售格局——通過年關(guān)促銷，趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；新品牌推出，借力年關(guān)的“春風(fēng)”，驚艷亮相市場(chǎng)等等。
不論促銷的目的是什么，促銷的目標(biāo)一定要量化、細(xì)化。無(wú)論是銷售量，還是銷售額，都要盡可能數(shù)字化，并詳細(xì)分解到月、周，甚至每一天。其目的是方便事后獎(jiǎng)懲考核，讓大家方向明確，目標(biāo)清晰，行動(dòng)有力。
味凡屋酸湯面葉，在2023年春節(jié)來(lái)臨前，大力推出大紅包裝、手提禮品裝產(chǎn)品，由于口味多樣，口感純正，價(jià)格合理，渠道激發(fā)到位，在很多市場(chǎng)終端刮起了一股“紅色旋風(fēng)”。不僅銷量大幅攀升，而且，通過在賣場(chǎng)、商超、公共場(chǎng)所舉辦多場(chǎng)次的免費(fèi)品嘗活動(dòng)，“重新定義方便面”，讓大家認(rèn)識(shí)了產(chǎn)品，為2024年的產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)招商以及西北市場(chǎng)的銷售井噴做了完美的鋪墊。
天時(shí)與地利，你是否把握？
年關(guān)，是各大快消品廠家共同關(guān)注的銷售風(fēng)口。要想搶占先機(jī)，就需要對(duì)促銷的時(shí)間與地點(diǎn)提前設(shè)定。
促銷時(shí)間要前置。雖然年關(guān)促銷，春節(jié)前一周及除夕后一周是銷量的爆發(fā)期，但這都是促銷流程的尾聲了。真正有效的促銷，要注重過程，需要提前構(gòu)劃。需要提前多久？正常情況下，要提前一個(gè)月，甚至更早。也就是要在春節(jié)前一個(gè)月，促銷方案就要制定、批準(zhǔn)完畢，并按步驟正式開展。不可能等到臨近年關(guān)前幾天，才開始規(guī)劃與行動(dòng)，這會(huì)貽誤戰(zhàn)機(jī)。
年關(guān)促銷要想真正起到增量效果，還需要對(duì)促銷流程、實(shí)施階段進(jìn)行界定。要明確步驟，要具體到人，物料及準(zhǔn)備要列清單，并有時(shí)間節(jié)點(diǎn)與考核，避免關(guān)鍵時(shí)刻掉鏈子。
促銷地點(diǎn)早勘定。古人做事，講究“天時(shí)、地利、人和”。地利，對(duì)于年關(guān)促銷就非常重要，它決定了客流量及背后的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
大賣場(chǎng)，是很多大型快消品品牌促銷的首選，其一站式購(gòu)物，可以滿足消費(fèi)者的多種需求。這需要廠商，提前跟賣場(chǎng)采購(gòu)進(jìn)行溝通談判。
對(duì)于中小型快消品廠商來(lái)說(shuō)，社區(qū)便利店、門檻不高的B、C類店，甚至客情較好的士多店，也是不錯(cuò)的選擇。借此，通過最大化陳列以及助銷活動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)終端攔截，甚至“四兩撥千斤”。
對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，則可以選擇有人氣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)商超、批零部進(jìn)行合作。也有的企業(yè)，比如，預(yù)制菜、飲品、調(diào)味料等等，還鎖定客流量比較大的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。通過設(shè)點(diǎn)，或與相關(guān)門店合作，增派導(dǎo)購(gòu)人員，現(xiàn)場(chǎng)售賣，如果促銷策略得當(dāng)，也能實(shí)現(xiàn)大賣。
有一飲料品牌，主打大桶水及碳酸飲料。在本地市場(chǎng)布局了直營(yíng)站、水站及一定數(shù)量的批發(fā)銷售網(wǎng)點(diǎn)后，利用春節(jié)，從大學(xué)大量招聘臨時(shí)促銷人員，經(jīng)過短暫培訓(xùn)，分布在全城有消費(fèi)力的小區(qū)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，與銷售網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)合，開展免費(fèi)試飲及買一桶送一桶等活動(dòng)。時(shí)間雖然短，但產(chǎn)品供不應(yīng)求。不但銷量創(chuàng)了記錄，而且還借機(jī)開發(fā)了很多銷售渠道，積累了豐富的年關(guān)銷售經(jīng)驗(yàn)。
產(chǎn)品動(dòng)銷，什么才是最關(guān)鍵？
年關(guān)，雖然是快速增量的大好時(shí)機(jī)，但畢竟時(shí)間有限。要想業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，不僅要爭(zhēng)分奪秒，還需要從策略方面多想辦法。
促銷的本質(zhì)，是一種激勵(lì)，激勵(lì)銷售團(tuán)隊(duì)，激勵(lì)渠道成員，激勵(lì)消費(fèi)者。對(duì)于渠道來(lái)講，企業(yè)要讓沒有賣的，去賣；讓已經(jīng)賣的，賣的更多。而對(duì)消費(fèi)者，要讓沒有買過的，去買；讓買過的，買的更多。企業(yè)如何才能達(dá)到以上目的呢？
對(duì)于渠道商來(lái)講，為了讓他們更好地接受或更多地進(jìn)貨，就要設(shè)計(jì)富有激勵(lì)性的促銷政策。比如，針對(duì)經(jīng)銷商、分銷商，可以采取專銷激勵(lì)、品類買斷激勵(lì)、產(chǎn)品組合捆綁激勵(lì)、新品首銷激勵(lì)、坎級(jí)激勵(lì)、銷售競(jìng)賽激勵(lì)、信貸激勵(lì)等等；對(duì)于終端商，可以使用鋪貨激勵(lì)、贈(zèng)品激勵(lì)、陳列激勵(lì)、積分兌獎(jiǎng)等促銷激勵(lì)政策。
某方便面企業(yè)，為了抓住春節(jié)難得的上量機(jī)會(huì)，在春節(jié)前一個(gè)月，在片區(qū)銷售人員與經(jīng)銷商一對(duì)一溝通之下，成功邀約、舉辦了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的訂貨會(huì)。由于此次訂貨會(huì)，政策力度較大，有按照訂貨金額發(fā)放獎(jiǎng)券抽獎(jiǎng)、前三十名訂貨的各獎(jiǎng)勵(lì)手機(jī)一部、按照訂貨額度的坎級(jí)返利等等，客戶訂貨熱情空前高漲。針對(duì)部分經(jīng)銷商提出的年關(guān)倉(cāng)庫(kù)不足，企業(yè)又增加了占倉(cāng)激勵(lì)政策，即經(jīng)銷商符合訂貨量標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)支付租賃倉(cāng)庫(kù)的費(fèi)用，鼓勵(lì)經(jīng)銷商在年關(guān)大批量進(jìn)貨，實(shí)現(xiàn)雙贏。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，增量重在刺激。刺激什么？刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，欲望激發(fā)出來(lái)了，末端就活了，整個(gè)供應(yīng)鏈也就活了。企業(yè)可以采取免費(fèi)品嘗、特價(jià)、買贈(zèng)、刮刮卡、抽獎(jiǎng)、搖獎(jiǎng)、砸金蛋、活動(dòng)促銷，包括競(jìng)賽、演出等，滿足消費(fèi)者好奇心的盲盒促銷，以及組合購(gòu)買優(yōu)惠的硬折扣促銷等等，在消費(fèi)者占到便宜或享受實(shí)惠的基礎(chǔ)上，企業(yè)以量取利。
某酒企針對(duì)春節(jié)，開展了“紅紅火火過大年”掃碼中獎(jiǎng)活動(dòng)。企業(yè)通過終端，廣泛宣傳活動(dòng)內(nèi)容：掃碼中大獎(jiǎng)，包括再來(lái)一瓶，不等金額的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，還有某著名品牌最新款手機(jī)等等。通過企業(yè)小程序，可以隨時(shí)掃碼參加。由于首次掃碼，必中大額紅包獎(jiǎng)勵(lì)，這些現(xiàn)金只能用于購(gòu)買產(chǎn)品，有效提高了復(fù)購(gòu)率；而N瓶半價(jià)活動(dòng)，更是讓消費(fèi)者買到停不下來(lái)。“現(xiàn)金紅包+美酒+手機(jī)”，讓企業(yè)銷量一路飆升。
在市場(chǎng)內(nèi)卷，消費(fèi)降級(jí)，顧客“持幣”觀望的年關(guān)，企業(yè)一定要在充分考慮內(nèi)外部資源、市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者需求的情況下，制定大家喜聞樂見、又有吸引力的促銷方案或活動(dòng)。只要促銷堅(jiān)持多樣化、差異化、趣味化、親民化、互動(dòng)化、迭代化，就能夠打動(dòng)渠道商及消費(fèi)者。
通路貴在打通。通路盤活了，動(dòng)銷，就是水到渠成的事情。
過程檢核，修修補(bǔ)補(bǔ)玩翻轉(zhuǎn)
年關(guān)促銷，過程管理可助長(zhǎng)成果。不僅要重視促銷設(shè)計(jì)前的市場(chǎng)調(diào)研、方案的意見征求與形成、促銷投入的落實(shí)到位、促銷的步驟與活動(dòng)執(zhí)行，更要在整個(gè)活動(dòng)過程中，多去觀察與對(duì)標(biāo)，發(fā)現(xiàn)異常，及時(shí)糾錯(cuò)或調(diào)整，或補(bǔ)充更好的促銷方案、方式，不放棄任何一個(gè)增量的機(jī)會(huì)。
這就需要市場(chǎng)部人員，要奔赴市場(chǎng)一線，跟銷售人員及渠道商一起，及時(shí)總結(jié)促銷活動(dòng)運(yùn)行的狀況，找到不足，快速修正，讓促銷沿著主題，繼續(xù)前行，并有針對(duì)性地引導(dǎo)渠道商及消費(fèi)者，關(guān)注產(chǎn)品，感知產(chǎn)品，更好地銷售和購(gòu)買、體驗(yàn)產(chǎn)品。
某乳業(yè)品牌，新推出一款中高端低溫產(chǎn)品。原本想著在節(jié)前，只要進(jìn)入賣場(chǎng)，擺上貨架，一切就萬(wàn)事大吉�？苫顒�(dòng)執(zhí)行了幾天之后，KA 主管巡場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)銷量并沒有明顯提升。在向公司回報(bào)后，決定選擇人流量密集的賣場(chǎng)，各增派兩名臨時(shí)促銷員，主動(dòng)推介，免費(fèi)品嘗，并利用買一箱，送一個(gè)糖果盤的方式，激發(fā)客戶購(gòu)買�；顒�(dòng)開展后，銷量得以快速提升。
其實(shí)，只要年關(guān)還沒結(jié)束，企業(yè)就需要對(duì)促銷及市場(chǎng)充滿信心。畢竟，努力，就有翻轉(zhuǎn)機(jī)會(huì)。
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